Você sabe como surpreender o seu cliente?

14/02/2008

por Armando Carrari

Esta é uma pergunta muito freqüente nos cursos sobre Marketing e Vendas, geralmente acompanhada da rotulagem de “coisa fácil de dizer e difícil de fazer”. A resposta genérica – conhecer seu público e soltar a imaginação – costuma não satisfazer, deixando a sensação de se ter “ficado na mesma”.

Tão freqüente no ramo de reparação automotiva que vale a pena dar alguns exemplos mais concretos de como a “coisa” poderia ser feita.

1. Imagine haver entre seus clientes um dono de pizzaria na região; trocar a mão-de-obra dos reparos da perua da firma e dos carros da família por vales-pizza, na condição de peças e certa espera de agenda ou prazo por parte dele, pode-lhe ser bastante interessante: uma fantástica economia na manutenção da “frota” ao custo apenas dos ingredientes, já que pizzaiolo, garçom e forno aceso já estão disponíveis – são custos fixos (que você pode conhecer melhor no módulo ECO – Administrando custos, orçamentos e resultados, disponível em breve no Ensino a Distância do IAA). Para você, o encaixe adequado dos serviços dele nas ociosidades inevitáveis da oficina restringirá o custo aos insumos utilizados, pelas mesmas razões. Seu cliente tradicional não ficará surpreso em ganhar uma pizza – quem não gosta? – sem maior razão que sua fidelidade, por exemplo?

2. Imagine agora, na mesma situação, uma floricultura; troca similar pode ser interessante para seu proprietário, com o detalhe de que ele fornece os buquês de acordo com sua disponibilidade. Flores têm vida curta e, no ramo, é obrigatório e inevitável um descarte razoável; se utilizadas na véspera do “vencimento da validade”, as flores ainda terão a mesma beleza e lhe custará apenas o material de embalagem, visto que a florista já está disponível. Já pensou na reação das suas clientes ao recebê-las em sinal de apreço e gratidão pela confiança (é bom especificar bem claramente os motivos para não incomodar maridos...)?

3. Outra vez, uma permuta: se um de seus clientes trabalha na área de eventos, digamos espetáculos musicais; ingressos de um show em dia menos concorrido têm custo zero para ele (as poltronas ficariam vazias mesmo) e eventos utilizam intensamente veículos de serviço, que não podem faltar nas horas críticas e ficam quase parados nos intervalos entre eventos – “prato cheio” para manutenção em períodos de ociosidade. Como reagiriam seus jovens clientes – em geral, “duros” – ao ganhar ingressos (para eles e namoradas, claro) daquele show de rock caro que ela pede e ele desconversa?

O leitor já percebeu que há muito em comum entre esses exemplos, pois resultam de uma mesma abordagem que tem os seguintes pontos de sustentação:

a) O custo, tanto para você como para seu parceiro, é muito baixo; chama-se Custo da Oportunidade o das flores que iriam para o lixo no dia seguinte, o das horas paradas de seu pessoal. Não têm nada a ver com o custo contábil dos mesmos – por isso, você deve ter a habilidade de percebê-los pelo fato de a alternativa ser perda (desperdício ou lixo), principalmente para convencer seu parceiro pretendido.

b) Percebeu que a palavra “parceiro” aparece duas vezes? É outro ponto essencial, ambos ganham numa relação de confiança e mútua ajuda – seu cliente será uma chance de conquista e propaganda para ele, o produto dele é um motivo de fidelização do seu cliente. Não cabem aí mesquinharias do tipo “falta meia hora, sobra uma pizza” – ambos têm que ser flexíveis.

c) Públicos distintos são mimados de forma diferente, o que sugere parcerias diferentes.

d) A surpresa vem do fato que o presente não tem relação com o serviço (reparação automotiva & pizza) nem precisa de uma razão evidente. Por isso, vinculá-lo a fatos, óbvios como aniversário, por exemplo, pode não ser interessante por bloquear o “fator surpresa”.

e) Cruzamento de valores – o que sobra para um vale para outro (talvez até a floricultura queira brindar seus clientes com revisão do carro...). Perceber o que pode valer, portanto, requer atenção aos custos e particularidades do negócio do outro.

Conclusão: olhos abertos e imaginação solta bastam para captar as oportunidades que estão à nossa volta, mas que em geral não enxergamos. Depois, é só saber vender a idéia ao parceiro (se você não sabe, aguarde: o módulo REL – Como tratar as pessoas, clientes e colaboradores –, ensinará).
Para completar, só falta seu concorrente estar surpreendendo os clientes dele com extras não orçados na conta...

* O autor deste texto é consultor do IAA, sócio-gerente da Enprosist e coordenador da DT Desenvolvimento Tecnológico Qualidade e Produtividade do Instituto de Engenharia de São Paulo.